ウェブゼニ

マンガ「グラゼニ」が大好きな、ウェブ系の何でも屋さんが綴る、仕事とか、日常とか、世の中に関する忘備録。

電通の件に関して思うこと

最近、こんなニュースが世の中を賑わせております。

 

電通、16時に情報開示 ネット広告の不適切対応問題で

 

そして、そんなニュースを受けて、電通の株価も大変なことになっておるようです。

電通が続落、広告料の不適切請求で売り優勢

 

オジサンのような世代で、”広告”と”電通”という言葉が出てきますと、デジタルというよりも、マスメディア、いわゆるラテ局、そして、シロクマ広告社で、ホイチョイ・プロダクションズな方々を思い浮かべてしまうのですが、そういう時代じゃなくなったんですよね、と思ったりするのです。

 

 オジサン世代のバイブルですよねwある意味、気まぐれコンセプト

この本と、SPA!に連載されていたキムラ総研に影響されて、メディア系の仕事をしたくなったということに、誇張はあっても、嘘はありません。

はい。

 

で、今回の電通の件に関して、著名なメディアサイトから、著名なブロガー、そして、ワタシのような市井の人々まで色々語っているのですが、そんな色々の中で一番、「おお!」と思ったのはこの記事ですね。

 

www.goodbyebluethursday.com

TVや、ラジオ、雑誌のようなメディアの広告は、「枠売」が基本です。1枠おいくら万円、という値付けがなされています。月9だとか、ゴールデンタイムだとか、プライムタイムだ、というのは、ある意味そんな枠売の話から生まれている言葉です。

 

で、そこに「この時間帯で、この内容だとF1層だよね」なんて、話になります。ここで言うF1層とは、フェラーリや、ホンダがしのぎを削るFormula1のことではありません。

20歳から34歳までの女性。広告・放送業界のマーケティング用語だったが、2005年ごろから広く使われるようになった。Fはfemaleの頭文字で、以下F2は35~49歳の女性、F3は50歳以上の女性を指す。同様にmaleの頭文字のMをとって、20~34歳の男性をM1という。M2・M3も、それぞれF2・F3と同年代の男性を指す。また、12歳以下の男女はC層、13~19歳の男女は T層と呼ばれる。スポンサー企業にとっては、10代ごとの区分よりも広告効果の把握やセールス・プロモーションに好都合なため、視聴率調査会社も調査データの一つとして、この区分による結果を発表している。

 

TVや、ラジオ、雑誌のようなメディアの広告も、このようなターゲティングができるのですね。

 

ちなみにTVや、ラジオ、雑誌三倍体の中で、もっとも詳細にターゲティングできる広告媒体と言われていたのが、雑誌です。

雑誌、やっていたので、それはよく知っています。

 

が、このお話しはデジタルのお話し。

 

ワタシがはじめてWeb広告を担当したのは、今から十年以上前のこと。とある通信販売事業者のWeb担当者的なポジションに転職したのがきっかけですね。

 

それまでは、「他の人が行っているのを横目で確認する」程度だったのですが、いきなり「当事者」となったのです。

 

それも、単なる当事者ではなく、新聞広告業界では神様レベルの扱いをされている、その会社の創業者社長が。。。

 

社長「広告コピーはこうすべきだ!」

 

と意気込み充分で大枠を決め、

 

代理店営業「かしこまりましたシャチョー!」

 

と、その出稿の段取りを新聞広告や、折り込み広告を担当している広告代理店に発注済み

 

で、

 

社長「そろそろ、インターネットの世界でもワタシの凄さが知れ渡るだろう」

 

と鼻息荒くしていた頃

 

代理店営業「いや~この内容だと審査通らないっす」

 

と、その代理店がさじを投げてきたタイミングだったのです。

いや、もう、最悪です。

 

「新しく入ったかんだくんという人は、インターネットに詳しいということだから、なんで掲載できないのか?その理由を調べ、なおかつ、掲載できるように交渉してこい」という社命をイキナリ賜っちゃったのですから。

 

どんな内容でNGを喰らってしまったのかというと、Googleセンセイで言うところの、不実表現に引っかかってしまったのですね。

 

比較表現
「最高」「ナンバーワン」「(他より)優れている」「(他より)速い」などの誇張表現や比較表現を用いながら、その裏付けとなる第三者による客観的な根拠をランディング ページに掲載していない広告
例: 広告文で「世界一の窓拭きサービス」という表現を使いながら、世界一であることを裏付ける根拠がランディング ページに掲載されていない広告(広告のランディング ページに第三者による業界評価サイトへのリンクが記載されており、リンク先でこの企業について「世界一人気が高い」「世界一サービス品質が高い」とする評価が示されていれば、こうした表現も可能です)
注: 広告が簡体字または繁体字の中国語で書かれており、中国をターゲットに設定している場合、第三者の客観的な根拠によって裏付けられていても、いかなる誇張表現や比較表現も含めることはできません。

 

今は「不実表現すね」ってかんたんに言葉が出てきますが、当時はそんな言葉なぞ知らず、あっちこっちを調べてようやく見つけたわけなのですよ(多少誇張あり)。

 

まぁ、結局、Googleセンセイを丸め込むこともできず、かつ、創業者社長の意見をへし折ることもできず、全く解決できなかったのですが、マス広告担当の役員が、「おかしいですねぇ。一般的な広告なら問題なにもないのですけれどね」としゃしゃり出ておっしゃって電車の中吊り広告やら、TVCMやらを流すことになって、ウヤムヤとなってしまったのですが。

 

が、当然ですが、「●●って検索!」って連呼する、CM内容でもないわけで、サイトへのアクセスはほとんど無く、それら広告は見事失敗。そして、なぜか、Webの部署にその広告宣伝費(真面目に億近い金額)だけが回されてきたりしたのですね。

 

その負債の返済に数年間苦しむのですが、イキナリこういう経験をしたために、「1円単位で広告の出稿をコントロールできるWebの広告に頼らんと、だめだな。仕事にならんな」ということを悟り、Web広告=枠売の時代に、クリック課金、それもキーワード一致によるクリック課金広告を見つけ出しては、超小額で出稿をしていたのですよ。

 

この記事を書くのに、Google Adwordsの歴史を紐解いているのですが、「あぁ・・」ということばかりですね。今やふつーにできることも、その昔は、驚きと不安に包まれるような存在だったんだな、と思い出しますわ。

 

Google のさらに詳しい歴史 – 会社情報 – Google

markezine.jp

 

ではイキナリすごい金額をWeb広告に投入できたのかというと、全くそうではなかったのですね。

 

金額で言うと。月何十万円ではなく、何万円、何千円のレベル。そのレベルのお仕事を単発では流石に受けてくれる会社はなかったので、6ヶ月間×月平均○万円ということにして、仕事を発注しておりました。後にも先にも、Web広告を出したくてWebの広告代理店にこちらから電話したのは、あのときだけですね。ワタシの与太話を真剣に聞いてくれて、かつ、ちゃんとしたプランを一緒に作ってくれた、渋谷で働く社長の会社のあの人にはアシを向けて寝ることができません(いや、まじで)。

 

で、この記事を書いていて、また、思い出したのですが、運用型広告と最近、言われていますが、ワタシの場合は、十年以上前から運用型広告を運用していたんだなぁ。。。と再認識しました。いや~ブラパネ専有とかしたかったw

 

運用型広告 プロの思考回路 AdWords/Yahoo!/Facebook広告の効果を最大化するベストプラクティス (WEB PROFESSIONAL)

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で、当然ですが、投資にはリターンが求められるわけです。枠も期間も保証されていない。それどころか、月々の広告費が事前に決まっていない。そんな広告あり得ない。文字通り四面楚歌の状況の中、ワタシのことを守ってくれたのが、アクセス解析ソフトでした。

 

全く予算が投下されていないECサイトであったのに、なぜかアクセス解析ソフトだけは最初から用意されていたのです。忘れもしません。ClickTracksが、なぜか、用意されていたのです。

 

ClickTracksのお陰で、どの広告から何人(何セッション)獲得できたのか?そこに投下した費用が●万円だから、1人(1セッション)あたりの獲得単価は●円。。。ということを把握できたのです。

 

これをずっと続けてきたから、月にハンドクリームが数本しか売れなかったサイトを、月に数億/年に五十何億、売れるサイトまで持っていけたんだなぁ、、、と、振り返って思うわけです。

 

そして、事業会社側でWeb広告の担当(広告出稿を担当するほうね)者は、代理店からのレポートを信じるだけでなく、アクセス解析ソフトの数値をちゃんと見て確認することも行うべきなのですよ。もちろん、どんな高価なアクセス解析ソフトを利用したって、設定をしなければ、「どの広告からどれだけ来た」ということは教えてくれません。設定は面倒ですが、がんばってくださいませ。

あと、そんなWeb広告の担当(広告出稿を担当するほうね)の上長の方は、複雑に進化し続けるWeb広告の仕組みのキャッチアップを続けて下さい。現場だけでなく、決済者の方、責任者の方も、Web広告の仕組みのキャッチアップすることが、成功するWeb広告の近道だと思うわけなのです。

 

 

アドテクノロジーの教科書 デジタルマーケティング実践指南

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